在私域電商的大潮中，社群成為了連接用戶的重要橋梁。
普通用戶經(jīng)常被莫名奇妙地拉進了無數(shù)品牌社群。
大部分社群都充斥著各種廣告，導(dǎo)致我們不得不屏蔽或退出。這是否意味著社群不適合連接用戶呢?事實上并非如此。
那么，如何才能使社群發(fā)揮真正的價值呢?讓我們一起來探討。
本文來自見實粉絲楊老師的投稿，作為私域社群專家、產(chǎn)品運營專家和《產(chǎn)品經(jīng)理進階之路》的作者，他的觀點為我們提供了很多啟示，歡迎留言區(qū)一起交流更多觀點。以下，enjoy:
01
社群的定位和類型有哪些？
讓我們來看三個不同社群的案例。
第一個是“奈雪的茶”社群。
奈雪的社群更新頻繁，有固定的欄目，還會結(jié)合節(jié)日推出活動，活躍度一般。這個社群本質(zhì)上是一個廣播，有什么信息就大聲宣布。
但由于其產(chǎn)品屬于半剛需快消品，借助新品、促銷、活動等，仍能帶來不錯的收益。
這類社群我們可以統(tǒng)一稱之為：剛需轉(zhuǎn)化群，快消品類的大多數(shù)都如此，包括喜茶、霸王茶姬、麥當(dāng)勞、完美日記等。
第二個是“南航”的社群。
南航的社群活躍度很高。為什么？因為南航開展了大量的裂變活動，以“里程”為核心抓手，引導(dǎo)消費者分享。
當(dāng)然，現(xiàn)在這類活動太多，帶來了大量騷擾，于是南航創(chuàng)建了對應(yīng)的群，將消費者引導(dǎo)到這樣的群里，讓大家互相“騷擾”以獲得對應(yīng)的“里程”。
簡單來說，南航通過這種方式實現(xiàn)了“活動自閉環(huán)”。
這類社群我們可以統(tǒng)一稱之為：“垃圾廣告”互動群，用于各種以活動為主導(dǎo)的羊毛活動。
第三個是“美的”社群。
這是一個門店的群，非?；钴S。其定位為家電秒殺群，通過秒殺吸引消費者在群里停留，同時日常會有一些抽獎互動。
它本質(zhì)上也是剛需轉(zhuǎn)化群，但由于有“福利”作為抓手，且有真正的人參與社群運營，所以互動得以提升，而不只是單向的傳播。
這類社群我們可以統(tǒng)一稱之為：私域社群，擁有自己用戶的社群。
02
為什么同樣的社群風(fēng)格會有所不同呢？
我們拋開定位，從消費者的角度思考：
消費者為什么會長期留在一個社群中？
我將其稱為“三有消費者”。
第一，有共鳴。
共鳴簡單來說，就是群規(guī)模。想象一下，一個群規(guī)模10人，一個群規(guī)模150人，加入時的感受有何不同。
進一步說，如果加入群的那一刻能找到熟人，那么對消費者的感知會更加強烈。你會發(fā)現(xiàn)，原來學(xué)校的張老師也在群里，原來鄰居趙大媽也在群里，原來銀行的李經(jīng)理也在群里...通過已有的社會關(guān)系帶來的背書，能讓消費者迅速對群產(chǎn)生認(rèn)同。
當(dāng)然，門店的社群有天然優(yōu)勢。線上的社群比較難，除非是基于特定場景的，比如線上共同學(xué)習(xí)班等。
第二，有福利。
福利是最容易理解的。當(dāng)我們加入某個群，大多是因為某種“福利”。因為送你18元的券，因為送你一杯免費的咖啡，因為送你一張免費的體驗課...總之，因為有某種福利，我們加入了某個社群。
那么，之后呢？如果想要消費者持續(xù)留在群里，同樣需要持續(xù)的“福利”。福利可以分為兩種類型：純福利和有限福利。
純福利，指不需要消費者付出成本的福利，且福利本身也是剛需，比如每周三抽3盒雞蛋；有限福利更多是與銷售相關(guān)，比如送一張滿50-20的券。
但不管怎樣，如果你想要消費者留在社群中，就需要開展長期、可持續(xù)的“福利”，以滿足消費者的“羊毛”行為。
第三，有價值。
最后一點是有價值。你可能會說，有價值不就是有福利嗎？可以這樣說，但兩者有區(qū)別。福利本身更偏向于“羊毛”，非常直接，同時也是短暫的。
但價值本身是長期的，大多數(shù)時候是非顯性的成本。比如一個學(xué)習(xí)社群會經(jīng)常分享一些行業(yè)報告、職場上的疑難雜癥解答等，這些就是價值。價值是潛移默化的，福利是近在眼前的。當(dāng)然，有時候兩者是一致的。
正因為有“三有消費者”的需求，所以導(dǎo)致了上述社群風(fēng)格的不同。
03
如何實現(xiàn)社群的商業(yè)價值？
我相信，很多人已經(jīng)有一個社群了，而且已經(jīng)運營了一段時間，也試圖在群里開展一些商業(yè)變現(xiàn)活動，但現(xiàn)階段似乎沒有太大的效果。
此時此刻，應(yīng)該做什么呢？
第一，還是要從用戶開始，搞清楚哪些是牛鬼蛇神，哪些是真正的消費者。
你的社群里可能已經(jīng)有500人了，這個群足夠龐大。但問題是，你清楚這些用戶都是怎么來的嗎?
我們在初期創(chuàng)建群的時候，經(jīng)常會采取一些裂變方式，快速拉人進群。這在初期非常有價值。但同時，確實也造成了社群用戶質(zhì)量問題。
因此，在一開始，你就需要針對不同消費者進行渠道來源的標(biāo)識。裂變進來的，精準(zhǔn)潛客（到店/電商咨詢過的），已購(購買的時間、品類、金額、頻次等)...只有如此，你才能對你的群用戶有基本的認(rèn)知。
當(dāng)然，你肯定也會說，這開始時壓根就沒想過這件事?，F(xiàn)在有什么辦法呢?看咱們下面的提示。
第二，主動運營，厘清用戶。
很簡單，此時此刻就需要咱們主動出擊，厘清用戶。
厘清什么呢?先從最基礎(chǔ)的三方面做起:
第一，社群里哪些是有互動價值的?哪些是僵尸用戶?
第二，社群里哪些是潛客?
第三，社群里哪些是已購的?
如何判斷有互動價值的和僵尸用戶呢?很簡單。在社群里做一次抽獎，但抽獎需要一個前提，就是讓群里的用戶發(fā)一條口令，比如“6月18日-6月20日，消費滿100元返19.9元現(xiàn)金”。通過這種方式能夠快速了解到社群的基礎(chǔ)質(zhì)量。
如何判斷潛客呢?潛客更多可以通過入口品來開展。就是拿一款剛需且低價的商品作為入口，吸引群里的用戶購買。比如一盒8只裝的雞蛋6月18日當(dāng)天只需0.99元，限量20件。通過入口品，來實現(xiàn)群里用戶第一次購買。
如何判斷已購用戶呢?自然你是最清楚的。只是對于已購的核心是復(fù)購和權(quán)益。如何復(fù)購，對于快消品來說，自然是基于消費周期進行推送;而權(quán)益則是基于消費者的金額設(shè)置不同的等級，來促使消費者進一步購買，比如滿100升為白銀會員全場95折，滿200升為黃金會員全場90折，滿500元升為白金會員全場85折等。
第三，創(chuàng)建節(jié)點，瘋狂轉(zhuǎn)化。
我們運營的核心還是轉(zhuǎn)化。那么如何實現(xiàn)最高效的轉(zhuǎn)化呢?
自然是創(chuàng)造節(jié)點，比如可以設(shè)定每個月20號為秒殺日。以下圖為例，我們可以選擇7款商品開展:其中2款引流、3款日銷款、2款利潤款。通過不同品的搭配，實現(xiàn)秒殺的成交量以及利潤。
第四，那么，我已經(jīng)有一個群了，如何實現(xiàn)社群的商業(yè)價值呢?
社群是個非常好的運營陣地，它不像1V1消息那么騷擾、也不像朋友圈那么的被忽視，而是帶有極強的社交屬性。
因為有社交屬性，因此社群本身也能夠?qū)崿F(xiàn)社群內(nèi)外的裂變和案例示范作用。
具體我們這里可以聚焦三個點，我稱之為“三曬法則”:曬福利，曬成交，曬好物。
第一，曬福利。
咱們的社群都可以說是從福利開始，默默無聞的福利是沒有價值的，這也是很多社群明明有福利卻無法激起用戶的活躍原因所在。
因此，當(dāng)我們花了預(yù)算，真金白銀地開展福利活動后，一定要第一時間聯(lián)系中獎用戶，引導(dǎo)用戶第一時間在社群進行進行“曬”。
“曬”了才能讓更多的人相信確實是真的，“曬”了才有更多人參與到活動中，“曬”了才能讓社群真的活起來。
第二，曬成交。
福利讓用戶留下來，成交能夠讓用戶進一步感覺到真正的價值。
你看，那么多用戶在這里購買了商品，還在咱們?nèi)豪镞M行了分享曬圖，那我還猶豫什么呢。所以，有成交時一定要引導(dǎo)用戶去曬。
一個曬的人，至少可以帶動10個群里的人有沖動，有了沖動就能夠進一步通過利益點刺激去購買。比如本款商品今天特價29.9元，限量5份。
第三，曬好物。
產(chǎn)品永遠(yuǎn)是咱們經(jīng)營的核心所在，所以要設(shè)定固定的曬好物環(huán)節(jié)，每周可以設(shè)定一天進行曬。
這里主要可以分為三種:一種是新品，就像奶茶品牌里新推出的商品，讓用戶有很強的嘗鮮沖動;第二種是引流款，任何時候都需要1-3款引流的商品，讓還沒有購買過的用戶購買轉(zhuǎn)化;第三種是主推款，這種一般是分階段主推的利潤款，能夠非常好地實現(xiàn)利潤的達(dá)成。
最后，我想特別強調(diào)的關(guān)于工具使用的問題。
我支持引入工具來提升社群運營的效率，但工具本身帶來的是“機械化”和“無情感”。而如果真的想要做好私域社群，那么有一個很重要的點就是“情感化”。
消費者永遠(yuǎn)都需要一個真正的人參與其中，能夠有更多“運營者的情感和對白”在里面，而不是永遠(yuǎn)都是標(biāo)準(zhǔn)化的海報、活動鏈接、小程序，這些很重要，但也讓消費者不把社群當(dāng)成“人”來看待。
因此，在最后我要強調(diào)的是:讓自己以“人”的身份參與其中。
