因?yàn)樗?，最近郭德綱的這個(gè)梗幾乎在所有抖音熱門(mén)內(nèi)容的評(píng)論區(qū)都能看到。這個(gè)梗出自郭德綱的說(shuō)書(shū)節(jié)目，他講到張?zhí)鞄煵怀耘Ｈ?，「因?yàn)樗啤?，于是網(wǎng)友們把這段內(nèi)容跟郭德綱在其他節(jié)目中吃牛肉的內(nèi)容剪輯到一起，成為了一個(gè)梗。
這種「莫名其妙」的梗正是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)抽象文化最大的特點(diǎn)，郭有才莫名其妙地火了，diss謝帝的糯米把健身器材帶成熱門(mén)景點(diǎn)，而完顏慧德依然無(wú)法理解為什么自己成為大眾調(diào)侃的對(duì)象。
抽象文化就像是網(wǎng)友們的群體性狂歡，也讓互聯(lián)網(wǎng)的下一個(gè)「網(wǎng)紅」變得難以預(yù)測(cè)，與此同時(shí)，流量向下線市場(chǎng)和草根的傾斜，讓傳統(tǒng)MCN的造達(dá)人方法論不再完全有效。
短視頻賽道趨于飽和，馬太效應(yīng)也難以捧出新的達(dá)人，品牌主的預(yù)算收縮更是讓達(dá)人們的生存舉步維艱。一個(gè)明顯的變化是，主播的頭部效應(yīng)正在減弱，一位MCN負(fù)責(zé)人稱(chēng)，現(xiàn)在幾乎每個(gè)階段的達(dá)人都面臨著不同的困境，「頭部報(bào)價(jià)高，品牌決策成本也高，中腰部?jī)r(jià)格不低，且效果比較撞運(yùn)氣，尾部達(dá)人雖然便宜，卻需要走量。」
垂直化在過(guò)去幾年成為很多MCN的選擇。相較于全品類(lèi)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈深耕的垂類(lèi)更加容易找到方法論，并建立行業(yè)壁壘，摸索出核心競(jìng)爭(zhēng)力。但垂類(lèi)機(jī)會(huì)并不是穩(wěn)定不變的，用戶(hù)內(nèi)容偏好的轉(zhuǎn)向和品牌主行業(yè)波動(dòng)都會(huì)直接帶來(lái)影響，比如飽和的美妝垂類(lèi)正在走下坡路，汽車(chē)垂類(lèi)因車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)策略的改變，廣告主銳減。
但我們發(fā)現(xiàn)，過(guò)去一年，包括短劇、家居、旅行等在內(nèi)的新垂類(lèi)仍然在創(chuàng)造機(jī)會(huì)，吸引一批MCN入局，甚至拉動(dòng)一批新機(jī)構(gòu)快速成長(zhǎng)為行業(yè)第一梯隊(duì)。
舊的機(jī)構(gòu)造星方法在失效
一個(gè)行業(yè)的共識(shí)是，MCN越來(lái)越難做了。
抖音內(nèi)容生態(tài)正在悄然發(fā)生著變化，流量在下沉，從2022年開(kāi)始，抖音的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅呈草根化的趨勢(shì)，「普通人」于文亮、駕校教練聞會(huì)軍、帶火了成都「迪士尼」的糯米、在菏澤南站唱歌的郭有才等等，MCN那套造達(dá)人的模式已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)如今的抖音生態(tài)。
今年上半年高君雨、貓一杯事件先后引發(fā)了社會(huì)輿論，也讓其背后的MCN成為眾矢之的，并引發(fā)了關(guān)于MCN內(nèi)容策劃邊界的討論。
今年4月，「清朗」系列專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)計(jì)劃安排，中在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展為期兩個(gè)月的「清朗·整治『自媒體』無(wú)底線博流量」專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)。
在短視頻逐漸規(guī)范化的當(dāng)下，MCN的內(nèi)容策劃優(yōu)勢(shì)正在失效。除了內(nèi)容能力，MCN的另一優(yōu)勢(shì)在于商業(yè)化能力。
但品牌主的預(yù)算分配越來(lái)越謹(jǐn)慎，大主播占據(jù)半壁江山的階段已經(jīng)過(guò)去。如今達(dá)人市場(chǎng)趨于飽和，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌主也對(duì)達(dá)人提出了更高的要求，《新聲Pro》了解到，在選擇達(dá)人時(shí)，品牌主往往更青睞有個(gè)人調(diào)性的達(dá)人，MCN批量造出的達(dá)人逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
降本增效的風(fēng)吹到了MCN機(jī)構(gòu)，但對(duì)他們更重要的是，找到自己的市場(chǎng)定位、發(fā)掘競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，頭部MCN機(jī)構(gòu)也不例外。
去年無(wú)憂(yōu)傳媒開(kāi)始提垂直化，今年4月，「窄播」對(duì)話無(wú)憂(yōu)傳媒CEO創(chuàng)始人&CEO雷彬藝時(shí)，他表示，「垂直化的商業(yè)一直在做，但可能純內(nèi)容的垂直化有些做的不是那么亮眼，比方說(shuō)美妝、汽車(chē)。無(wú)憂(yōu)的汽車(chē)廣告營(yíng)收也不低，但以前是泛娛樂(lè)和劇情的方式做，純專(zhuān)業(yè)垂直的內(nèi)容未來(lái)需要適當(dāng)增加一些。當(dāng)然這不光是內(nèi)容供給側(cè)的，也還有銷(xiāo)售側(cè)?！?/p>
垂直化也是近幾年來(lái)行業(yè)的風(fēng)向，從去年開(kāi)始，行業(yè)中涌現(xiàn)了一批短劇、家居、旅行等垂類(lèi)MCN，成為MCN的新勢(shì)力。以今年4月抖音MCN機(jī)構(gòu)榜為例，排名第二的MCN圓宵是做二次元垂類(lèi)，排名第三的麥芽則是頭部短劇MCN，3C數(shù)碼垂類(lèi)的乾派文化排名第五。
哪些細(xì)分賽道有機(jī)會(huì)
短劇無(wú)疑是近兩年來(lái)內(nèi)容行業(yè)的話題中心，甚至吸引了周星馳、王晶紛紛投身。艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模達(dá)373.9億元，相當(dāng)于是同年院線電影票房的三分之二，同比增長(zhǎng)267.65%，而到了2027年，中國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模將超1000億元。
一批劇情類(lèi)MCN也瞄準(zhǔn)這片新藍(lán)海，紛紛轉(zhuǎn)型短劇，麥芽、古麥嘉禾等一批頭部短劇內(nèi)容公司此前都是劇情類(lèi)MCN。
