曾經(jīng)光鮮亮麗的內(nèi)容創(chuàng)作者們，如今大多都會有相同感觸:“靠內(nèi)容賺錢越來越難了?！?/p>
一些粉絲千萬的頭部博主選擇停更，提到的原因往往是收益下滑讓他們難以為繼。那些堅持更新的中腰部博主們，也常在視頻中坦率地分享漲粉、商業(yè)化等難點。還有不少對內(nèi)容滿懷憧憬、全職投身創(chuàng)作的新人，一年到頭發(fā)現(xiàn)收入還沒原來上班工資高。
在當(dāng)下這個內(nèi)容大繁榮時代里，創(chuàng)作者如何體面、持續(xù)賺錢似乎成了個“天問”。
過去踩著平臺崛起風(fēng)口快速成長的路徑，在當(dāng)下已經(jīng)不可復(fù)制。如今人人都在看內(nèi)容，創(chuàng)作者卻都為生存而焦慮。內(nèi)容本被認(rèn)為是零成本、好啟動的領(lǐng)域，似乎創(chuàng)意才華就是唯一門檻。但內(nèi)容創(chuàng)業(yè)在當(dāng)下看起來更像是種過時、投機(jī)、碰運氣的操作。
創(chuàng)作者還有穩(wěn)定的生存路徑?未來還會有新紅利可把握嗎?中小創(chuàng)作者和新人還有成長機(jī)會嗎?這個領(lǐng)域是否還有足夠的上升空間?
真實的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)生態(tài)
事實上，自互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展讓內(nèi)容創(chuàng)作徹底平權(quán)后，內(nèi)容供給側(cè)競爭就始終激烈。從博客、微博、公眾號，到短視頻、內(nèi)容社區(qū)，總是有人退場也有人上場。而十多年的更迭發(fā)展，塑造了當(dāng)下這個特點鮮明的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)生態(tài)。
從創(chuàng)作者角度看，內(nèi)容生產(chǎn)趨于工業(yè)化，專業(yè)團(tuán)隊懂用戶爽點、市場趨勢和熱點，就會比個體創(chuàng)意見地的市場反饋好。而從平臺角度，內(nèi)容生態(tài)的成熟意味著創(chuàng)作者金字塔結(jié)構(gòu)的生成，中腰部和新人的上升難度大。同時基礎(chǔ)內(nèi)容飽和，平臺扶持自然會更看重細(xì)分熱門領(lǐng)域，而非大規(guī)模扶持所有人。抖音對文藝院團(tuán)直播的扶持、快手對新農(nóng)人創(chuàng)作的支持以及今年各大平臺對短劇的關(guān)注都是如此。
這種演進(jìn)和變化是種必然，不過也確實讓很多創(chuàng)作者“體感”生存難度越來越大。
最突出的問題在于流量。創(chuàng)作者會發(fā)現(xiàn)，即便內(nèi)容保持著相同風(fēng)格和品質(zhì)，但能觸達(dá)的流量體量卻不如以前。而怎么能提升推薦、播放量也變成了玄學(xué)，沒有準(zhǔn)確答案。
商業(yè)模式專家孫洪鶴從2018年起在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)作內(nèi)容，他提到過去如果擁有100萬粉絲，粉絲活躍度平均在10%左右，發(fā)布任意一個作品播放量都能超過10萬。但現(xiàn)在，粉絲到達(dá)率低了，相對應(yīng)推薦率也調(diào)整了，作品播放量甚至可能會掉落至1000。
那之前的流量去哪了呢?按常理分析，大概率是因為供給側(cè)競爭愈強(qiáng)，大量新興創(chuàng)作者不斷涌現(xiàn)，從而分散了流量。但此時創(chuàng)作者又會看到，整個生態(tài)中二八法則很顯著，中腰部創(chuàng)作者和新人們想要躋身頭部陣營的挑戰(zhàn)艱巨，大家也都面臨著流量不足 、漲粉難的問題。
這一環(huán)境下，創(chuàng)作者如果只依靠平臺流量分成來生存就不現(xiàn)實。但在很多創(chuàng)作者積極嘗試其他變現(xiàn)方式來提升整體收益時，難點也不少。
過去，平臺處于用戶體量快速攀升階段，廣告主投入非常積極，所以創(chuàng)作者能輕松獲得流量分成和廣告合作。但近年來，廣告行業(yè)還處于逐步復(fù)蘇階段，各行業(yè)都在降本增效，營銷投入也相對謹(jǐn)慎，這就影響了創(chuàng)作者的收入。這個問題并不鮮見，2023年一些YouTuber也曾反映盡管視頻流量在增長，但實際收入?yún)s出現(xiàn)了下滑。無論國內(nèi)還是國外，創(chuàng)作者都在面臨著不小的挑戰(zhàn)。
創(chuàng)作者何處尋發(fā)展空間
盡管內(nèi)容行業(yè)已是深水區(qū)，我們依然有信心會有新的機(jī)會浮出水面，留給創(chuàng)作者搶灘登陸。因為平臺始終在變化，而內(nèi)容創(chuàng)業(yè)崛起乃至風(fēng)口往往依附于此。
近些年，大家目光常集中于日漸成熟的視頻號和拓展內(nèi)容垂類的小紅書，反而忽視和低估了一個陣地——百家號。
在今年5月舉辦的百度移動生態(tài)萬象大會上，我們看到了一組逆勢增長的數(shù)據(jù):過去一年，百家號獲得分潤的作者數(shù)量年同比增加了80%，近半年創(chuàng)作者收入增長超過30%。
這個令人意外的成績并非一蹴而就。百家號是有一定“基建”優(yōu)勢的，據(jù)百度2024年三季度財報數(shù)據(jù)，百度APP月活用戶已增長到了7.03億。背靠著用戶體量龐大的國民級應(yīng)用，創(chuàng)作者至少在流量獲取方面心里有底。
同時被稱為是百度基本盤、壓艙石的百度移動生態(tài)，多年來持續(xù)在做內(nèi)容擴(kuò)充，從視頻化轉(zhuǎn)型到投入直播、布局短劇等等，百度APP的內(nèi)容生態(tài)日漸豐富。這也為百家號承載多元化創(chuàng)作者和內(nèi)容覆蓋圖文、短視頻、付費咨詢等多類型打好基礎(chǔ)。
當(dāng)然在基建之上，百家號還呈現(xiàn)出了一些對創(chuàng)作者的獨特吸引力。
“百家的推薦機(jī)制非常有利于內(nèi)容付費作者，關(guān)鍵詞搜索帶來的成交量非常高?！睂O洪鶴向我們解釋自己如今主要做百家號，一大原因在于百度APP獨特的推薦機(jī)制——“搜推結(jié)合”，讓好內(nèi)容被看到、有收益這件事更有確定性。
搜索本是百度強(qiáng)項，用戶在百度APP中使用搜索已是固有行為習(xí)慣。這種搜索通常不是為了追逐熱點，更多是為了尋找滿足特定需求、具有實質(zhì)性信息量和價值的內(nèi)容。因此當(dāng)搜索與智能化推薦結(jié)合，能夠確保那些有深度、有信息量的好內(nèi)容得到展示并獲得相應(yīng)收益。并且孫洪鶴還提到這種推薦機(jī)制下，作品的推薦周期可以長達(dá)半年之久，顯著的長尾效應(yīng)也將進(jìn)一步提升創(chuàng)作者的收益。
除了推薦機(jī)制的利好，對創(chuàng)作者全成長周期的關(guān)注和支持也是一大亮點。
今年年初，百度針對內(nèi)容生態(tài)做組織架構(gòu)調(diào)整，以分發(fā)為調(diào)整重心，打通了內(nèi)容生產(chǎn)-分發(fā)-用戶消費的整個鏈條。這一調(diào)整讓百家號得以針對性地為處于不同成長階段的創(chuàng)作者提供成長思路:
如針對新手劃撥專屬流量池，建獨立推薦隊列，以提升內(nèi)容冷啟效率;對成長期的創(chuàng)作者，設(shè)置分階段任務(wù)來解鎖平臺權(quán)益，為其打造各類身份認(rèn)證形成激勵;對成熟創(chuàng)作者還會提供打造百科名片、IP共建和打造爆款內(nèi)容的機(jī)會，進(jìn)一步擴(kuò)大個人影響力。借助百度APP整體的分發(fā)能力優(yōu)勢，中腰部創(chuàng)作者和新人的成長進(jìn)階之路都得以有效疏通。
當(dāng)然創(chuàng)作者更關(guān)心的還是平臺如何實現(xiàn)收益模式的多元化。
圖源:百家號官網(wǎng)
無論是在哪個平臺，流量分成、廣告分潤都是最為基礎(chǔ)的收益項，而百家號在主動去提升這兩項創(chuàng)作者的保底收入。據(jù)創(chuàng)作者“白蘿卜科技”透露，百家號的千次展示流量激勵屬行業(yè)最高水平。還有不少創(chuàng)作者也告訴我們，百家號的廣告分潤也是目前行業(yè)中最高的。
在此基礎(chǔ)上百家號持續(xù)豐富著收益模式，目前已涵蓋了內(nèi)容付費、電商推廣、贊賞、直播、付費咨詢等多個方面。
就拿內(nèi)容付費來看，在娛樂性強(qiáng)的平臺上，推廣深度內(nèi)容付費其實并不容易。但百度APP是搜索+資訊類的產(chǎn)品，這一特性付費內(nèi)容提供了良好的土壤。孫洪鶴也表示，目前他在百家號的主要收益就是內(nèi)容付費，專欄和訂閱號帶來的收益都不錯。
孫洪鶴百家號專欄及付費訂閱
對于專注于深度內(nèi)容的創(chuàng)作者而言，商單這一變現(xiàn)方式可能并不是他們的強(qiáng)項，也不清楚適合哪些類型合作。而在百家號，許多財經(jīng)、科技和法律等專業(yè)內(nèi)容垂類的創(chuàng)作者也會驚喜發(fā)現(xiàn)平臺在主動推薦商單合作，幫助他們順利邁出第一步。
另外值得一提的是，百家號目前的扶持力度也屬業(yè)內(nèi)少見。
比如目前百家號有一項推薦創(chuàng)作者獎勵計劃，這種裂變式激勵在絕大多數(shù)平臺上已不常見，因為現(xiàn)階段流量紅利期已結(jié)束，很多平臺不再需要大規(guī)模擴(kuò)充創(chuàng)作者。而百家號通過這一政策，營造了一種很少見的、全新的創(chuàng)作環(huán)境:看似各自為戰(zhàn)的創(chuàng)作者們，實則在潛移默化間相互影響，大家不是傳統(tǒng)意義上搶分蛋糕吃，而是在共同做大做優(yōu)百家號這個內(nèi)容陣地。
與此同時，在大多數(shù)平臺都是針對某些細(xì)分垂類和新品類做助推的時候，百家號還有面向大盤創(chuàng)作者的扶持——乘風(fēng)計劃，通過10億的激勵現(xiàn)金、千億流量扶持以及定制化成長模式，讓創(chuàng)作者在現(xiàn)有收益基礎(chǔ)上獲得顯著增長。這相當(dāng)于是為創(chuàng)作者開啟了一個難能可貴的紅利期。
另外孫洪鶴還提到，自己在百家號能以最快速度找到人工服務(wù)答疑解惑，如果做百家號特訓(xùn)營，平臺會有專人提供幫助，很多創(chuàng)作者借此已獲得流水高達(dá)百萬的成績。這些都讓創(chuàng)作者直接感受到了與平臺溝通的順暢，以及平臺對創(chuàng)作者的權(quán)益保護(hù)、尊重和重視。
內(nèi)容創(chuàng)作始終是一場挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存的旅程。挑戰(zhàn)，是指在浩瀚的內(nèi)容海洋中，創(chuàng)作者很難找到一片未被觸及的凈土，總有其他作品會比自己的內(nèi)容更吸引人、更專業(yè)、更受歡迎。這種無形的壓力促使創(chuàng)作者筆耕不輟。
機(jī)遇，則是在于新技術(shù)、新生活方式、大眾興趣更迭以及各行各業(yè)的經(jīng)驗都能夠“內(nèi)容化”。越是細(xì)分的領(lǐng)域，信息壁壘越高，越是意味著內(nèi)容創(chuàng)作有廣闊空間。對內(nèi)容創(chuàng)作者而言，只要抱有信心，找準(zhǔn)平臺，便有能力去穿越行業(yè)周期，實現(xiàn)持續(xù)成長。
